Pieni opas: digitaalisten palveluiden sudenkuopat
Julkaistu: 21.3.2024 klo 07:01
Taustaa
Olen valmistunut yliopistosta tietotekniikan laitokselta yli 20 vuotta sitten. Nykyään olen organisaatiotieteilijä, olen toipuva nörtti. Vuosikymmenten aikana olen nähnyt lukuisia onnistuneita ja epäonnistuneita IT-hankkeita. Tähän pieneen oppaaseen on koottu joitakin keskeisiä asioita pohdittavaksi digitaalisiin palveluihin liittyen.
Pohdintaa digitaalisista palveluista:
- Digitalisaatio ei ole itsessään huono asia. Se on parantanut palveluiden saatavuutta ja mahdollistanut suuremmat palvelutapahtumat ilman, että organisaation tarvitsee hankkia lisää henkilöstöä. Palveluiden parempi saatavuus ei ole kuitenkaan synonyymi paremmalle vaikuttavuudelle. Saatavuuden kehittämisen rinnalla pitäisi myös huolehtia asiakkaiden tarpeiden ja organisaation tarjonnan välisestä kohtaannosta. Vain oikea-aikaisesta kohtaannosta syntyy hyvä vaikuttavuus.
- Tarpeen ja tarjonnan väliseen oikea-aikaiseen kohtantoon liittyen keskeinen käsite on asiakkaan nominaalisen käsite: ymmärretään mitä asiakas tarvitsee (haluaa), miten ja miksi. Aiheesta lyhyt video:
https://www.youtube.com/watch?v=WIaFpMoUpDw - Ongelmia syntyy, jos digikanava on ainoa tai suositeltu palvelukanava. Tällöin ihmisten moninaiset tarpeet ja erilainen kyky käyttää digikanavaa ohjataan samaan kanavaan, eikä tarjonta usein enää vastaa ihmisen tarvetta.
- Epäonnistuminen asiakkaan palvelemisessa saa asiakkaan palaamaan takaisin lisävaatimusten kera. Asiakas on tyytymätön, organisaatio kuormittuu, työntekijät väsyvät ja kustannukset nousevat. Tätä ilmiötä kutsutaan häiriökysynnäksi. Sitä syntyy, kun asiakas saa väärää palvelua, ei lainkaan palvelua tai vain osittain palvelua, jota hän on tullut hakemaan. Vika ei ole asiakkaassa vaan organisaatiossa.
- Häiriökysyntä on aina signaali siitä, että vuorovaikutus ei toimi organisaation ja asiakkaan välillä. Aiheesta teksti:
https://tyo-2-0-lab.fi/2023/06/12/hairiokysynta-kuormittaa-kaikkia-osapuolia/ - Käytännön kokemus organisaatioissa on, että uuden digitaalisen palvelun käyttöönoton jälkeen organisaation työntekijät eivät välttämättä ehdi käsitellä lisääntyneitä kontaktimääriä määräajassa tai laadukkaasti, jos digitaalinen palvelu edellyttää vuorovaikutusta. Tällöin häiriökysynnän riski kasvaa ja syntyy itseään voimistava negatiivinen kehä.
- IT Last, Not First -periaate. Ei tehdä muutosta IT edellä. Huomio pitäisi useammin kiinnittää organisaatioon ja arjen työn toimivuuden edistämiseen, ja vasta sitten miettiä mahdollisia digitaalisia palveluita. Huonosti toimivaan organisaatioon ei kannata hankkia laadukasta IT-järjestelmää. Aiheesta teksti: https://www.mustread.fi/artikkelit/tietojarjestelmahankkeet-menevät-monkaan-kun-johtaminen-epaonnistuu-ja-vuorovaikutus-ei-toimi-hankkeiden-pitaisi-perustua-arjen-tyon-kehittamiselle/
- Digitalisaation hyödyntämisessä olisi tärkeä ymmärtää asiakkaiden tarpeiden erot ja digitalisaatiota tulisi pohtia vasta, kun on ymmärrys palveluun tulevien asiakkaiden tarpeiden luonteesta. Kaikki palvelut eivät ole keskenään samanlaisia.
- Digitalisaatio toimii asiakkaiden tarpeiden ollessa yksinkertaisia, ennustettavia ja toistettavissa. Esimerkkinä verkkokauppa, pankkiasiointi tai sote-palveluissa hoidon seuranta.
- On tärkeää tiedostaa, että digitaaliset palvelut ovat yksi palveluiden keskittämisen ja vakioinnin keino. Siksi sitä ei pidä käyttää kustannusten pienentämiseen tai palvelutapahtumien määrän kasvattamiseen tilanteissa, joissa asiakkaiden tarpeet ovat moninaisia, vaikeasti ennustettavia tai vuorovaikutusintensiivisiä laadullisesti tai määrällisesti. Riski häiriökysynnän syntymiselle kasvaa.
- Digitaaliset palvelut houkuttavat, koska taustalla oleva talousoppi sanoo, että digitalisaatio mahdollistaa paperilla melkein 0€ rajakustannukset eli suuremmat palvelutapahtumamäärät kustannusten pysyessä samoina. Rajakustannuksen käsite toimii vain digitaalisissa palveluissa, joissa palvelut ovat ennalta määriteltyjä ja siten asiakkaiden tarpeet ovat yksinkertaisia ja ennustettavia, tai palveluissa, jotka eivät ole vuorovaikutusintensiivisiä laadullisesti tai määrällisesti.
- Vaikka laskennallisesti rajakustannukset saattavat pienentyä organisaation näkökulmasta, se ei takaa, että kohtaanto organisaation tarjonnan ja asiakkaan tarpeen välillä paranee. Pahimmillaan rajakustannukset pienenevät ja samalla palvellaan häiriökysyntää tehokkaasti.
- Sote-palvelujärjestelmässä ihmisen hoidon kokonaisuutta hoidetaan varsin heikosti, vaikka yksittäiset hoitotoimenpiteet olisi hoidettu hyvin. Tehdään asioita palasina hyvin laadukkaasti ja kokonaisuutena huonosti. Mitataan suoritteita, tuotantoa. Erilaiset digitaaliset palvelut ei ratkaise tätä järjestelmän ominaisuutta, ne saattavat jopa lisätä entisestään palveluiden pirstaleisuutta ja häiriökysynnän syntymisen riskiä.
- On yllättävän yleistä, että asiakas haluaa soittaa puhelinpalveluun asioituaan ensin digipalvelussa siitäkin huolimatta, että digipalvelu on teknisesti laadukas ja kehitystyössä on hyödynnetty palvelumuotoilua.
- Asiakkaille voi nimittäin olla tärkeää, että soittamalla asia selviää nopeasti, kun voi esittää välikysymyksiä ja tarkennuksia – olla siis vuorovaikutuksessa organisaation kanssa. Tai asiakas haluaa vain varmistaa, että menikö asiat oikein digikanavassa ja meneekö asia oikealla tavalla eteenpäin. Asiakkaan näkökulma on usein erilainen verrattuna organisaation näkökulmaan.
- On tärkeää, että ennen digipalvelun tai -palveluiden käyttöönottoa olisi ymmärrys häiriökysynnän määrästä. Sitten kun digipalvelu tai -palveluita otetaan käyttöön, häiriökysynnän määrää seurataan tarkasti ja verrataan lähtötasoon. Näin varmistetaan IT-investoinnin kustannustehokkuus.
Hermanni Hyytiälä on kansallisesti ja kansainvälisesti arvostettu nykyaikaisen johtamisen ja organisaatiokehittämisen asiantuntija. Hän on tuonut Suomeen käsitteen häiriökysynnästä.
